Ngành công nghiệp game Việt Nam đang đứng trước một bước ngoặt mang tính định hình. Các studio nội địa đã chứng minh được năng lực tạo ra những tựa game có sức hút toàn cầu, từ những bản “hit” dòng game casual (game phổ thông) được trau chuốt kỹ lưỡng đến những tựa game giải đố sáng tạo được đón nhận khắp các châu lục. Tuy nhiên, khi thị trường dần phát triển, thách thức đặt ra không còn đơn thuần là làm ra một tựa game hay; mà là tìm kiếm những thị trường nơi sự sáng tạo có thể chuyển thành tăng trưởng hiệu quả và mở rộng quy mô.

Trong bối cảnh chi phí thu hút người dùng leo thang trên toàn cầu và sự cạnh tranh tại các thị trường Mỹ hay Tây Âu ngày càng khốc liệt, các nhà phát triển game Việt bắt đầu đặt ra một câu hỏi chiến lược: Đâu là nơi có thể tăng trưởng vững mạnh, thay vì chỉ mở rộng quy mô đơn thuần?

Câu trả lời ngày càng hiện rõ tại nhóm thị trường game quy mô lớn và tăng trưởng nhanh ở Đông Âu và Trung Á, thường được gọi chung là khu vực CIS (Cộng đồng các quốc gia độc lập nói tiếng Nga). Hành vi người dùng tại các thị trường này cực kỳ thuận lợi cho sự bùng nổ của game di động, đặc biệt là vào các giai đoạn cao điểm dịp lễ.

Cao điểm Lễ Tết: “Chất xúc tác” ngầm cho tăng trưởng ngành game

Trong bức tranh hành vi người dùng tại CIS, có một xu hướng nổi bật cả về tính nhất quán lẫn độ lớn: Đợt cao điểm kỳ nghỉ Năm Mới.

Dữ liệu từ Yango Ads ghi nhận một xu hướng ổn định đáng kinh ngạc qua các năm. Trong khoảng 8 đến 10 ngày nghỉ lễ đón năm mới, hoạt động chơi game tại các thị trường này tăng vọt ở mọi điểm chạm trong hành trình người dùng. Lượng tìm kiếm về nội dung game leo thang ngay khi kỳ nghỉ bắt đầu, thường chạm những đỉnh cao nhất được ghi nhận trong năm.

Sự quan tâm này nhanh chóng chuyển đổi thành hành động, lượt cài đặt tăng đồng thời, với các đỉnh rõ rệt từ ngày 2 đến ngày 9 tháng 1, giai đoạn người dùng có nhiều thời gian rảnh, tần suất sử dụng thiết bị tăng cao và nhu cầu khám phá các hình thức giải trí mới bùng nổ.

Mức độ quan tâm tìm kiếm đối với các ứng dụng game tại CIS liên tục tăng vọt trong kỳ nghỉ Lễ Năm Mới, báo hiệu ý định khám phá các tựa game mới mạnh mẽ.

Lượt cài đặt ứng dụng trên toàn CIS tăng mạnh từ ngày 2 đến ngày 9 tháng 1 hàng năm, trùng khớp với thời gian nghỉ lễ và mức độ sử dụng thiết bị gia tăng.

Điều khiến mô hình này trở thành “mỏ vàng” cho các nhà phát triển chính là tính dễ dự đoán. Sự bùng nổ tương tự xuất hiện nhất quán qua các chu kỳ nghỉ lễ 2023-2024 và 2024-2025, biến tháng 1 trở thành một trong những thời điểm tăng trưởng đáng tin cậy nhất cho các ứng dụng game tại CIS.

Hấp dẫn hơn nữa là sự tối ưu về hiệu suất chi phí. Dữ liệu KPI tiêu chuẩn cho thấy tháng 1 thường xuyên ghi nhận mức chi phí mỗi lượt nhấp (CPC)  thấp nhất trong cả năm cho mảng game — một lợi thế hiếm có khi ngân sách thu hút người dùng đang chịu áp lực lớn trên toàn cầu.

Sự sụt giảm chi phí này không đồng nghĩa với việc giảm chất lượng người dùng. Trái với lầm tưởng thông thường, sự tương quan mạnh mẽ giữa lượng truy cập, tỷ lệ cài đặt và doanh thu đã chứng minh rằng: nhóm người dùng này không hề thụ động. Họ là những game thủ thực thụ với nhu cầu rõ rệt, luôn trong tâm thế sẵn sàng trải nghiệm và gắn bó với sản phẩm.

Tỷ lệ CPC trong tháng 1 luôn ở mức thấp nhất trong năm, cho phép thu hút người dùng hiệu quả tối đa

Bên cạnh yếu tố thời điểm, khu vực CIS còn là nơi người chơi cực kỳ ‘hợp gu’ với những dòng game sở trường của các studio Việt. Khán giả tại đây đặc biệt ưa chuộng những tựa game di động gọn nhẹ nhưng được đầu tư chỉn chu — vốn là những thể loại mà Việt Nam đã khẳng định được vị thế vững chắc trên bản đồ thế giới. Từ các dòng game giải đố (puzzle), xếp hình (match-3), game phổ thông (casual) cho đến mô phỏng hay dòng hybrid-casual đang dẫn đầu xu hướng, tất cả đều ghi nhận chỉ số tương tác cực kỳ ấn tượng.

Sở hữu cộng đồng người dùng số năng động, tỷ lệ sử dụng smartphone cao và ‘cơn khát’ những tựa game dễ chơi, hình ảnh bắt mắt, CIS thực sự là một thị trường lý tưởng. Nơi đây không chỉ mang lại quy mô khách hàng lớn mà còn có sự tương đồng sâu sắc về hành vi và văn hóa chơi game. Khác với những thị trường ‘Tier-1’ vốn đã bão hòa và chật chội, CIS mở ra một không gian tăng trưởng rộng rãi, nơi các studio có thể thỏa sức vươn mình mà không phải sa lầy vào vòng xoáy đấu thầu khốc liệt hay vấp phải ‘ngưỡng bão hòa’ của các nội dung quảng cáo.

Ba trụ cột chiến lược để studio Việt “vượt vũ môn”

Để nắm bắt cơ hội này, các studio Việt nên cân nhắc ba thay đổi chiến lược trong cách tiếp cận thị trường định hướng bởi mùa Lễ này:

1. Thời điểm là yếu tố cốt lõi: Các nhà phát triển game Việt đã quá hiểu thị trường trong nước bùng nổ thế nào vào dịp Tết Nguyên Đán; tư duy tương tự cũng cần áp dụng tại CIS. Duy trì sự hiện diện thường xuyên để giữ nhiệt, nhưng cú hích tăng tốc thực sự phải nằm ở đợt cao điểm Lễ Năm Mới, khi người dùng hoạt động mạnh nhất và CPC chạm đáy. Các studio biết lên kế hoạch A/B testing cho nội dung quảng cáo , phân bổ ngân sách và chiến lược kiếm tiền xoay quanh thời điểm vàng này luôn đạt hiệu suất vượt trội.
2. Vòng lặp hiệu suất tự duy trì: Thị trường này cho phép tạo ra một chu kỳ tăng trưởng bền vững. Bằng cách thu hút người dùng trong dịp lễ và tối ưu hóa doanh thu qua in-app purchase (IAP) lẫn quảng cáo (IAA), các studio có thể tái đầu tư lợi nhuận vào các hoạt động thu hút người dùng tiếp theo. Chiến lược này giúp giảm phụ thuộc vào việc gọi vốn liên tục và đặc biệt hiệu quả với các dòng game có vòng đời nhanh.
3. Vận hành tinh gọn: Việc mở rộng thị trường không nhất thiết phải đi kèm với bộ máy vận hành cồng kềnh. Thông qua các đối tác AdTech phù hợp và bộ công cụ tối ưu hóa tự động, các nhà phát triển Việt hoàn toàn có thể thử nghiệm, đúc rút kinh nghiệm và mở rộng quy mô mà không cần bận tâm đến việc thành lập pháp nhân tại địa phương hay sa lầy vào những thủ tục hành chính phức tạp. Các hệ thống vận hành bằng AI sẽ tự động tối ưu ngân sách theo thời gian thực, ‘nâng cấp’ hiệu quả nội dung quảng cáo và đảm bảo các studio tận dụng triệt để những giai đoạn chuyển đổi vàng như kỳ nghỉ Lễ Năm Mới.

Bà Thư Nguyễn – Quản lý Phát triển Kinh doanh tại Yango Ads Việt Nam – chia sẻ tại sự kiện Gamesforum Hà Nội về ba trụ cột chiến lược giúp các studio Việt mở khóa tiềm năng tăng trưởng bền vững tại thị trường CIS.

Các nhà phát triển game Việt Nam đã cho thấy khả năng tạo ra những tựa game thành công trên quy mô quốc tế. Giai đoạn tăng trưởng tiếp theo sẽ phụ thuộc vào việc lựa chọn những thị trường mà ở đó: thời điểm, văn hóa và hành vi người dùng tạo ra những “đường băng” tự nhiên để mở rộng quy mô. Đông Âu và Trung Á nổi lên như một điểm đến hiếm hoi hội tụ đầy đủ các lợi thế: chu kỳ tăng trưởng theo mùa ổn định, áp lực cạnh tranh ‘dễ thở’ hơn các thị trường Âu Mỹ, tệp người chơi có ý định chuyển đổi cao và đặc biệt là khung thời gian tối ưu chi phí thu hút người dùng nhất trong năm

Thay vì tiêu tốn nguồn lực vào cuộc chiến giành giật người dùng ngày càng đắt đỏ tại các thị trường đã bão hòa, các studio Việt có thể khai phá bài toán tăng trưởng dài hạn bằng cách hướng tầm nhìn về khu vực này.  Mùa Lễ Năm Mới tại đây không chỉ là sự khởi đầu của một năm mới, mà còn là một cơ hội dựa trên dữ liệu thực tế, mở ra những bước tiến tiếp theo cho ngành game Việt Nam trên hành trình vươn ra thế giới.