Báo cáo Clear Signal của Yandex Ads tại khu vực Đông Nam Á chỉ ra rằng Việt Nam là một trong những thị trường tích cực nhất trong việc tiếp nhận AI. Tuy nhiên, có đến 41% chuyên gia trong lĩnh vực marketing thừa nhận gặp khó khăn khi đo lường ROI, điều này phản ánh thách thức lớn trong việc chuyển đổi từ các dự án thử nghiệm sang giai đoạn mở rộng ngân sách digital marketing.
Theo kết quả nổi bật từ báo cáo “Clear Signal: Xu hướng digital marketing tại khu vực Đông Nam Á năm 2026” do Yandex Ads công bố, các chuyên gia marketing tại Việt Nam đang nhìn nhận AI là công cụ tạo ra tác động rõ rệt đến kết quả kinh doanh.
Năng lực đo lường chỉ số ROI vẫn là rào cản cốt lõi trong việc tối ưu hóa và mở rộng quy mô các chiến dịch digital marketing. Khảo sát cho thấy có 77% chuyên gia marketing tại Việt Nam khẳng định AI mang lại tác động lớn hoặc rất lớn cho doanh nghiệp. Trong đó, có 41% người tham gia khảo sát cho biết họ gặp khó khăn khi đo lường ROI¹, đây là tỷ lệ cao nhất trong số ba thị trường được khảo sát.
Thực trạng này chỉ ra thách thức của Việt Nam không nằm ở tốc độ tiếp cận công nghệ, mà nằm ở khoảng cách giữa khâu đo lường và năng lực triển khai thực tế.
Dù các đội ngũ marketing trong nước đang tích cực ứng dụng AI, động lực tăng trưởng trong giai đoạn tiếp theo sẽ không chỉ đến từ tốc độ triển khai công nghệ, mà còn phụ thuộc vào khả năng chứng minh hiệu quả kinh doanh bằng các kết quả đo lường cụ thể. Đây là chìa khóa để doanh nghiệp quyết định mở rộng ngân sách lớn hơn và chuyển dịch từ giai đoạn thử nghiệm sang vận hành thực tế trên diện rộng.
Biểu đồ 4.1: “Tại sao một số thị trường chuyển từ giai đoạn thí điểm sang quy mô lớn nhanh hơn những thị trường khác, ngay cả khi việc áp dụng AI là tương tự nhau?”
Tại Đông Nam Á, ứng dụng AI hiện đã trở nên phổ biến với 77% chuyên gia marketing đang triển khai thử nghiệm hoặc đã tích hợp hoàn toàn các giải pháp công nghệ này vào vận hành. Thái Lan đang dẫn đầu khu vực với tỷ lệ ứng dụng AI đạt 84%, theo sau là Việt Nam với mức độ tiếp nhận cao, lên đến 81%. Khoảng 66% chuyên gia marketing trong khu vực khẳng định AI đã và đang mang lại những tác động tích cực ở mức độ lớn hoặc rất lớn cho doanh nghiệp.
Nếu dừng lại ở câu chuyện ứng dụng thì công nghệ không còn là yếu tố quyết định sự thành công. Báo cáo chỉ ra năng lực sẵn sàng triển khai thực tế mới là điểm khác biệt cốt lõi. Có 79% chuyên gia marketing phản ánh chính chi phí và sự thiếu hụt công cụ chuyên dụng hoặc giới hạn về năng lực chuyên môn nội bộ là những rào cản lớn khiến họ chưa thể tăng chi tiêu cho các chiến dịch marketing.
Khoảng 80% doanh nghiệp hiện đang tự thực hiện các báo cáo đánh giá hiệu quả nội bộ³, qua đó làm tăng áp lực lên các đội ngũ trong việc phải chứng minh được các kết quả cụ thể bằng số liệu trước khi các khoản ngân sách tiếp theo được phê duyệt.
Báo cáo dự báo một xu hướng tất yếu rằng các chuyên gia marketing đang ngày càng ưu tiên các hệ sinh thái tích hợp dựa trên AI, thay cho việc chỉ thử nghiệm những công cụ đơn lẻ và phân mảnh. Các hệ sinh thái này có khả năng tự động tối ưu hóa quy trình, nhận diện khách hàng mục tiêu phù hợp, tự động điều chỉnh nội dung sáng tạo và đo lường hiệu quả trên đa kênh.
Các nền tảng ứng dụng công nghệ đề xuất và machine learning ngày càng trở nên quan trọng, khi nhà quảng cáo ưu tiên những giải pháp giúp tạo ra hiệu quả thực tế và có thể đo lường được thay vì chỉ dừng ở các tính năng AI đơn lẻ.
Chị Thư Nguyễn, Giám đốc Phát triển Kinh doanh thị trường Việt Nam của Yandex Ads, chia sẻ: “Câu hỏi đặt ra cho các chuyên gia marketing tại thị trường Việt Nam hiện nay không còn là liệu AI có giúp cải thiện hiệu suất marketing hay không, mà vấn đề cấp bách hơn là làm thế nào để đo lường tác động đó một cách minh bạch nhất nhằm thuyết phục doanh nghiệp mở rộng quy mô đầu tư.
Trong bối cảnh các chiến dịch quảng cáo hiện nay đang trải dài từ công cụ tìm kiếm, video, ứng dụng, mạng xã hội cho đến hàng loạt điểm chạm khách hàng (customer touchpoint) khác nhau, các nhà quảng cáo cần những hệ thống đo lường có khả năng kết nối toàn bộ hành trình khách hàng (customer journey) trên mọi kênh, chứ không chỉ dừng lại ở việc đếm những lượt nhấp chuột (click) riêng lẻ. Đây chính là bệ phóng để các thương hiệu chuyển mình từ việc thử nghiệm công nghệ sang đạt được mức tăng trưởng thực chất và bền vững.”
Xu hướng tập trung vào các định dạng quảng cáo hiệu quả khi giai đoạn thử nghiệm chậm lại
Dưới áp lực lớn về việc phải chứng minh kết quả thực tế, các chuyên gia marketing đang có xu hướng tối ưu hóa nguồn lực bằng cách tập trung ngân sách vào một nhóm nhỏ các định dạng quảng cáo đã được kiểm chứng về mặt hiệu quả. Quảng cáo video tiếp tục được đánh giá là một trong những kênh mang lại hiệu suất tốt nhất trên toàn khu vực Đông Nam Á. Điều này minh chứng cho nhận định của báo cáo về việc các chuyên gia đang ưu tiên lựa chọn các giải pháp bảo chứng được hiệu quả doanh thu, thay vì phân bổ dàn trải vào các định dạng mới nổi.
Tại Việt Nam, sự tập trung này thể hiện rõ nét nhất ở các định dạng quảng cáo có khả năng cung cấp các chỉ số tối ưu hóa rõ ràng. Báo cáo chỉ ra các chuyên gia marketing tại Việt Nam đánh giá quảng cáo trên mạng xã hội (social media) là định dạng hiệu quả nhất với tỷ lệ 77%, quảng cáo video với 59% và quảng cáo qua công cụ tìm kiếm (search) đạt 48%⁴.
Mục tiêu tạo ra hiệu quả có thể đo lường được cũng đang chi phối cách AI được tích hợp vào các giải pháp marketing hỗn hợp. Tỷ lệ triển khai ứng dụng (AI) toàn diện thường đạt hiệu suất cao nhất ở các định dạng quảng cáo (ad format) có khả năng giúp tối ưu chu kỳ phản hồi (optimisation feedback loops), bao gồm 50% cho video ngắn, 48% cho quảng cáo video và hoạt động thương mại trên mạng xã hội (social commerce) hoặc thương mại điện tử (e-commerce) đạt mức khoảng 45%.
Biểu đồ 3.3: “Các định dạng quảng cáo hiệu quả nhất theo từng thị trường”
Anh Tú Bùi, Nhà sáng lập của UAN Marketing, nhận định rằng tại Việt Nam, việc ứng dụng AI quy mô lớn phải tuân thủ nghiêm ngặt quy định của pháp luật. Luật AI mới của Việt Nam quy định rằng bất kỳ nội dung âm thanh, hình ảnh hoặc video nào được tạo ra bằng AI đều phải được đánh dấu ở định dạng máy đọc được để phân biệt với thực tế. Nội dung do AI tạo ra cũng bị hạn chế đặc biệt trong các lĩnh vực sản phẩm như hàng tiêu dùng nhanh, tài chính, y tế, nơi nội dung gây hiểu nhầm có thể dẫn đến các hậu quả pháp lý nghiêm trọng⁶.
Mobile vẫn giữ vai trò trung tâm trong chiến lược, nhưng độ chính xác mới quyết định hiệu suất tăng trưởng
Ở Đông Nam Á, các nền tảng mobile-first là ưu tiên hàng đầu và đóng vai trò trung tâm trong hoạch định truyền thông. Có đến 71% chuyên gia marketing khẳng định quảng cáo trên các nền tảng di động thông qua mạng xã hội là con đường chính để họ tiếp cận khách hàng⁷.
Báo cáo thẳng thắn chỉ ra những điểm nghẽn lớn trong khâu thực thi thực tế. Với video ngắn, định dạng quảng cáo di động vốn đòi hỏi việc tối ưu hóa liên tục và khắt khe nhất, khoảng 28% doanh nghiệp thừa nhận việc thiếu hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng mục tiêu là rào cản lớn nhất khiến chiến dịch chưa đạt hiệu suất tối đa. Các marketer còn đối mặt với nhiều bài toán thực tế khác như sự thiếu hụt công cụ đo lường chuyên dụng cho định dạng video và tình trạng khan hiếm dữ liệu đầu vào khi triển khai thương mại trên mạng xã hội.
Thực trạng này chứng minh thành công trên môi trường di động giờ đây không còn nằm ở việc cố gắng gia tăng tần suất hiện diện của thương hiệu, mà phụ thuộc vào các thuật toán gợi ý tự động có khả năng linh hoạt điều chỉnh chiến dịch theo thời gian thực dựa trên sự thay đổi liên tục của người dùng.
Tại thị trường Việt Nam, điều này càng khẳng định yêu cầu cấp thiết trong việc chuyển đổi từ tư duy tăng độ phủ trên nền tảng sang mục tiêu đạt độ chính xác cao hơn trong việc tiếp cận mục tiêu, tùy biến nội dung sáng tạo và đo lường hiệu quả.
Khi các chuyên gia marketing Việt Nam tập trung ngân sách vào các định dạng mạng xã hội, video và công cụ tìm kiếm, nấc thang tăng trưởng hiệu suất tiếp theo sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào mức độ hiệu quả của thương hiệu trong việc kết nối các thông tin chuyên sâu về khách hàng, hoạt động tối ưu hóa chiến dịch và báo cáo ROI xuyên suốt hành trình của người dùng.
Mức độ tự tin vào ROI đang quyết định tốc độ mở rộng AI tại các thị trường
Dù tiềm năng của AI đang được ghi nhận rộng rãi trên toàn khu vực Đông Nam Á, mức độ chuyển dịch từ giai đoạn thử nghiệm sang mở rộng quy mô tại các thị trường vẫn diễn ra với tốc độ không đồng đều. Tỷ lệ các marketer gặp khó khăn trong việc đo lường ROI dao động từ 41% tại Việt Nam, 23% tại Thái Lan và 14% tại Indonesia⁹.
Điều này cho thấy Việt Nam được xem là một thị trường có mức độ quan tâm và kỳ vọng cao đối với AI, nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc chuyển hóa kỳ vọng đó thành các quyết định đầu tư cụ thể. Báo cáo cho thấy khi các đội ngũ chưa thể chứng minh rõ ràng ROI, các dự án thử nghiệm thường kéo dài hơn và quá trình phê duyệt ngân sách cũng trở nên thận trọng hơn.
Qua đó, việc triển khai AI trên quy mô lớn sẽ không còn được thúc đẩy bởi xu hướng thị trường hay sự quan tâm ngắn hạn, mà phụ thuộc ngày càng nhiều vào khả năng chứng minh hiệu quả kinh doanh bằng các kết quả đo lường thực tế.
Những khác biệt này phản ánh khả năng mở rộng ngân sách của doanh nghiệp hiện không còn được quyết định chỉ bởi tỷ lệ ứng dụng công nghệ, mà còn bởi mức độ tự tin trong việc đưa ra các quyết định đầu tư và triển khai ở quy mô lớn.
Mở rộng quốc tế trở thành ưu tiên tăng trưởng mới, nhưng chi phí và năng lực bản địa hóa vẫn là thách thức lớn
Xu hướng mở rộng sang các thị trường quốc tế ngày càng được các nhà quảng cáo Đông Nam Á ưu tiên trong chiến lược tăng trưởng dài hạn. Trong khi 66% chuyên gia marketing tiếp tục tập trung vào các thị trường thuộc khu vực Châu Á Thái Bình Dương thì khoảng 47% sự quan tâm dành cho thị trường Châu Âu, khu vực Trung Đông và Châu Phi, cùng 22% các thị trường nói tiếng Nga đang tăng trưởng đều đặn.
Xu hướng này cho thấy các doanh nghiệp đang dịch chuyển chiến lược tăng trưởng sang những thị trường sở hữu sức mua cao hơn, chi phí thu hút khách hàng hiệu quả hơn và tiềm năng mở rộng dài hạn lớn hơn, trong bối cảnh cạnh tranh tại thị trường nội địa ngày càng bão hòa.
Tuy nhiên, lộ trình mở rộng này đang trở nên thận trọng hơn khi các chuyên gia marketing phải cân nhắc kỹ lưỡng giữa rủi ro thực thi và cơ hội kinh doanh.
Những thách thức thường được nhắc đến nhiều nhất khi tiếp cận nhóm khách hàng quốc tế bao gồm: hạn chế về chi phí và ngân sách chiếm 46%, sự thiếu hụt các thông tin chuyên sâu có giá trị thực tiễn đạt mức 38%, khó khăn trong việc đo lường chỉ số ROI chiếm 35% và thách thức trong việc bản địa hóa nội dung ở mức khoảng 35%.
Đối với các nhà quảng cáo đang hướng tới các quốc gia thuộc thị trường CIS và các thị trường nói tiếng Nga, năng lực sẵn sàng về mặt cấu trúc hệ thống đóng vai trò quan trọng hơn. Nhóm doanh nghiệp này có xu hướng ưu tiên hoạt động số hóa và năng lực phân phối đa kênh với tỷ lệ 50% so với mức bình quân chung là 36%, đồng thời ưu tiên yếu tố bản địa hóa với tỷ lệ 36% so với mức bình quân chung là 24%.
Bên cạnh đó, họ cũng đặt trọng tâm lớn hơn vào việc khai thác dữ liệu do chính doanh nghiệp thu thập với tỷ lệ 41% so với mức chung là 31%, và hoạt động cá nhân hóa trải nghiệm với tỷ lệ 39% so với mức chung là 28%.
