Khi xem xét nền tảng CTV như một phần của chiến dịch quảng cáo, nhiều người thường nghĩ video quảng cáo sẽ cản trở người dùng xem stream. Tuy nhiên, không màng đến điều đó, gần đây, tôi đã nghiên cứu về các ứng dụng trên CTV dựa trên dữ liệu của 42matters, và kết quả thật đáng kinh ngạc: Video streaming quả đúng đang thống trị thị trường CTV. Trong ba nền tảng CTV mà tôi xem xét (Amazon Fire TV, Apple TV và Roku), nếu xét theo số lượng ứng dụng sẵn có, video streaming là danh mục đứng đầu; nếu xét theo điểm xếp loại, video streaming là mảng có nhiều ứng dụng được ưa chuộng nhất.

Nhưng CTV còn một danh mục khác hiện cũng đang phát triển rất mạnh, đó là Gaming. Xét theo số lượng ứng dụng, Gaming đứng thứ hai trên Amazon Fire TV và Apple TV. Vào tháng 11 năm 2020, trên tổng số 4.744 ứng dụng trên Amazon Fire TV, có đến 797 ứng dụng là game (chiếm tỷ lệ 16,8%). Tỷ lệ trên Apple TV còn ấn tượng hơn: trên tổng số 16.241 ứng dụng, game có đến 3.633 đại diện (chiếm 22,4%). Không một danh mục nào khác (Thể thao, Âm nhạc, Phong cách sống, v.v.) đạt được thành tích trên.

Trên Roku, các ứng dụng game chỉ chiếm 2,4% (trong tổng số 22.858 ứng dụng, trên tất cả quốc gia có dịch vụ Roku). Tuy nhiên, nếu xét về mặt số lượng người dùng, thì game một lần nữa xếp thứ hai, bỏ xa các ứng dụng “thiên về tôn giáo” vốn luôn hội tụ đông đảo lượng truy cập, và có số lượng ứng dụng ngang ngửa số lượng phim ảnh và chương trình TV.

Về mức độ phổ biến, có một sự thật khá thú vị. Trên cả ba nền tảng mà chúng ta đang thảo luận ở đây, hầu hết danh mục chỉ có một vài ứng dụng là được nhiều người ưa chuộng. Bên cạnh video streaming, Gaming là danh mục duy nhất tập trung lượng lớn ứng dụng phổ biến.

Các game thành công trải dài trên mọi phân khúc. Có game casual như Crossy Road (Hipster Whale) và Snake (Romans I XVI Gaming), đây là những game được xếp hạng thường xuyên nhất, lần lượt trên Amazon Fire TV và Roku. Những game đua xe phức tạp như Asphalt 8 (Gameloft) cũng trở thành món ăn tinh thần ưa thích của nhiều người trên Amazon Fire TV và Apple TV. Các nhà quảng cáo (advertiser) nên quan tâm đến độ phủ và độ phổ biến của các game này, nếu họ muốn tăng doanh thu từ quảng cáo. Trên Roku, gần 70% ứng dụng game chạy quảng cáo, so với 54,4% ứng dụng video streaming.

Rõ ràng là, chạy quảng cáo trên video streaming sẽ rất khác so với các ứng dụng dành cho thiết bị di động. Thường khi xem video, người dùng ở trong tâm trạng thoải mái và ung dung, giúp họ không thấy quá phiền bởi video quảng cáo. Trong khi đó, game đòi hỏi người dùng phải tập trung cao độ, biến game trở thành vùng đất kém màu mỡ hơn cho video quảng cáo. Tuy vậy, game lại phù hợp với quảng cáo dạng lời kêu gọi hành động (CTA) hay quảng cáo đặt sản phẩm (product placement), vì màn hình TV vẫn đủ chỗ để chèn các quảng cáo chất lượng cao.

Một lưu ý cuối cùng, CTV kế thừa phần lớn cách thức quảng cáo của truyền hình truyền thống, tức là việc xây dựng thương hiệu được chú trọng quá mức, quy trình mua có phần khó khăn, và khả năng nhắm mục tiêu hay đo lường đều hạn chế. Thực tế là, phần lớn dịch vụ video streaming đều có nền tảng là truyền hình truyền thống.

Ngược lại, các công ty game đã quen thiết lập quy trình bán không gian quảng cáo (inventory), và đủ khả năng để tiếp cận người dùng nằm ở phân khúc sâu hơn của phễu bán hàng (sales funnel). Do đó, nếu các nhà quảng cáo muốn chạy chiến dịch hiệu quả trên CTV, thì công ty game là một đối tác hiệu quả. Nhìn chung, nhiều người thường bỏ qua tiềm năng của game trên CTV. Tuy nhiên, nếu xét cả về số lượng ứng dụng và độ phổ biến, thì game là một xu hướng rất đáng lưu tâm. Nhà quảng cáo có thể tận dụng triệt để cơ hội này để thu hút những người yêu thích dịch vụ giải trí theo yêu cầu (on-demand).